盘点|世界杯营销花式"进球" 这一波操作你Pick谁？

新浪汽车讯

想必，对于众多球迷以及“伪球迷”而言，今年的仲夏夜格外难眠，不仅刚刚结束的端午假期要昼夜颠倒，在未来可见的一段时间，上班打盹这件事也是在所难免。

作为全球性的体育赛事，汇集5大洲足联的32只球队参赛的俄罗斯世界杯已于不久前打响，而相关数据显示，仅中国观众人数，这一届世界杯就有望突破10亿人次。

无疑，作为全球最具商业价值、且拥有无可比拟的强大流量和关注度的体育赛事，借此展开的车企体育营销战也已拉开序幕。

但值得注意的是，在体育营销的火拼中，赞助金额与传播效率的投入产出并非正相关，汽车品牌需要基于自身考量，在球队赞助、赛事赞助，以及区域性质的借势营销中各有侧重。

欲知世界杯期间各大车企如何玩出花样？新浪汽车为您盘点一二。

赞助球队：优化品牌“国际”调性

对于凸显“全球性”的国际汽车品牌，名正言顺的球队赞助，或许是众多企业彰显品牌知名度的不二途径。

由此，关注度、高曝光率的球队，也是车企品牌争相赞助的首选“IP”。正因如此，在诸多主力球队的赞助名单上，我们都看到了汽车品牌的身影。

奔驰

作为卫冕冠军德国队，在世界杯开赛不久，1比0憾败墨西哥，而对于德国球迷和媒体，这场失利也绝对可以用“地震”来形容。

对于德国对而言，或将“分手”的不仅是金光灿灿的奖杯，长达45年合作的汽车赞助商梅赛德斯-奔驰，也将从2019年1月起，被大众汽车取代。

据悉，大众将为此支付每年2500万至3000万欧元的赞助费，远超于目前奔驰每年的800万欧元。不过，对于德国球迷而言，本国汽车品牌赞助本国球队，民族精神的运动内核依然没变。

大众

不得不说，世界杯期间，大众汽车这一波营销非常强势，两家球队装备上的大众logo已然相当于移动的广告牌。

作为上一届世界杯法国队的赞助商，大众LOGO今年也如愿出现在球员胸前，其实在2010年，法国国家队的赞助商是本土汽车品牌雪铁龙，后来转而合作，或许也与高额赞助费有关。

此外，在今年世界杯预选赛上，瑞士队可谓是所向披靡、无人能挡，最终高调进入世界杯小组赛，对于有实力的球队，大众当然不会错失合作的机会，早在四年前巴西世界杯，大众就与瑞士队有着密切的合作关系，而今年这两个实力派依然选择了对方。

宝马

对于另一德国品牌宝马而言，基于奔驰、大众与本国品牌的前后联姻，其只能排他性的在其他球队中另觅合作伙伴。

“欧洲红魔”之称的比利时队近几年风头正盛，随着阿扎尔、卢卡库等一大批顶级球星日益成熟，也被很多人看好其能在本届世界杯能杀进前4。或许，欧洲红魔也或许会打出一个让宝马吃惊的成绩。

沃尔沃

昨日，在俄罗斯世界杯小组赛F组的比赛中，瑞典队1：0战胜韩国队。

这只胜利之师背后的主赞助商仍然是沃尔沃品牌，同样，沃尔沃也是瑞典最畅销的汽车品牌。

尽管该乘用车品牌以归于吉利，但这并不影响对瑞典球队的赞助，也正因吉利允许沃尔沃保持独立运营，瑞典国民才没有失去对沃尔沃的信心。

日产

或许对于日产而言，相比日本队与阿根廷队而言，后者的前进步伐与曝光率或许略胜一筹。正因如此，日产与阿根廷足协签了三年合同。

但阿根廷队无论是训练服还是队服上都没有出现日产的LOGO，因为根据协议条款，日产仅赞助阿根廷国家足球队各级别赛事，以及提供包括日产的车队服务，并没有提到球员贴标事宜。

尽管如此，阿根廷队作为世界杯夺冠热门，并且拥有梅西这样圈粉无数的球员坐镇，二者合作也其势必将为品牌带来不小收获。

形象输出：赛事传播品牌霸屏

除去赞助球队，如何在赛事期间实现品牌“霸屏”，也是很多企业的考量之一。成为FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商，将是实现Logo曝光的核心途径。

例如，2018年世界杯主赞助商中，4家非汽车行业的中国企业将在该轮传播中领先“输出”。而除悦达起亚外，汽车企业中也有部分品牌在该方式上作以努力。

悦达起亚

相比而言，更早拿到“内场券”的是韩国品牌--起亚和现代。

早在日内瓦车展，二者便宣布将成为FIFA官方汽车合作伙伴。它不仅有参与2018年和2022年以及其他FIFA赛事的权利，还能享有独家市场资源以及高媒体的曝光率，此外，二者还可以参与到FIFA组织的特殊赛事和发展计划之中，与世界杯深度绑定的车企logo自然也是随处可见。

此外，现代不仅赞助了本土球队韩国队，还成为澳大利亚、秘鲁的主赞助商，与此同时，起亚赞助了突尼斯国家队一家球队，但在体育赛事上，这也绝对算的上该品牌的大手笔。

比亚迪

二者合作在世界杯前夕已经展开，今年5月，阿森纳俱乐部对外宣布，中国新能源汽车品牌比亚迪与阿森纳已经签署全球合作伙伴协议，比亚迪正式成为阿森纳官方全球独家汽车和巴士合作伙伴。

由此，“广告位推荐”将是比亚迪将与阿森纳的合作形式之一，例如阿森纳场边LED广告牌，以及带有比亚迪标识的球队座椅等。无疑，为英格兰贡献不少国脚的阿森纳，也许能让比亚迪蹭得一些世界杯热度。

球星代言：达成品牌产品共鸣

除上述途径外，WEY、斯威等中国品牌选择与著名球星签约的形式，以此达成品牌传播。

实际上，该种方式对于企业而言，更利于品牌与球星之间达成品牌内核的共鸣，而这对于强化品牌及产品形象、提高传播能力具有重要作用。

WEY

对于中国品牌而言，要说签约最具知名度的球星是哪位，与WEY合作的C罗或许是其中的不二人选。

目前效力于皇家马德里足球俱乐部的C罗，身兼葡萄牙国家队队长职务，曾5度夺魁FIFA金球奖、4次收揽金靴奖，并荣膺两届FIFA年度“最佳球员”，堪称世界最具价值足球运动员之一。如果C罗所在的葡萄牙队能够顺利夺得名次，这对WEY来说亦是一个借势宣传的好机会。

此外，今年1月，长城汽车成为央视世界杯转播顶级合作伙伴，对于国内受众而言，赛事期间被长城汽车霸屏也将成为绝对性事件。

斯威

加利亚尔迪尼是意大利本土新生代球星，目前效力于意甲豪门国际米兰，去年春天，他成为SWM斯威汽车代言人，其所在球队也与斯威汽车成为官方合作伙伴。此后，有米兰赛事时必有SWM斯威。

而事实上，斯威与米兰的渊源要追溯到品牌的意大利血统。上世纪70年代，SWM就于米兰创立，主营的摩托车产品一时间风靡欧美，它成了当时意大利制造业的标签。

然而本届世界杯对斯威汽车来说还是挺遗憾的，意大利60年来首次无缘世界杯，这也意味着斯威汽车丧失了一次借势营销的好机会。

雅阁

第十代雅阁作为Honda的全球战略车型，在营销上的投入也是毫不手软。比如，顶级球星内马尔就成为第十代雅阁的代言人。

内马尔目前效力于巴黎圣日尔曼足球俱乐部，身兼巴西国家男子足球队队长，司职前锋。内马尔19岁获得2011年度南美足球先生、普斯卡什奖，20岁荣膺2012年度南美足球先生，实在是出道即不凡。

传播引流：周边营销借力打力

实际上，作为全球性体育盛事，从品牌发展战略来看，对于自主品牌而言，“全球性IP”的赞助形式多少有些得不偿失，花上亿元赞助费去开辟全球性的品牌认知度，对他们来说并不划算。

比起直接成为赞助商，国内品牌更愿以多种形式实现世界杯的舆论引流。

长安汽车

长安汽车的征战世界杯的活动主题定为“纵情世界杯 征战俄罗斯”2018年“自在星空之旅”

活动期间，CS系列SUV从CS15到CS95悉数到场，并已于6月上旬出发前往俄罗斯，横跨欧亚大陆到达莫斯科，开展了一场正真的星空之旅。

无疑，这样的体验式营销不仅与赛事热度紧密相连，同时也让参与者们更为直观的感受到产品品质。显然，中国品牌汽车对足球这事儿更上心，操作方式也更为多元。

东风风光

东风风光签约西甲，成为其2018-2019赛季中国区官方汽车赞助商。不得不说，东风风光的眼光有够独到，作为欧洲足球五大联赛之一，西甲赛事在中国有足够的影响力，凭借其数量众多的球迷传播，对东风风光来说简直求之不得。

而二者签约时间选择在6月11日，基于世界杯传播周期内广大受众对体育事宜的关注热度，这也无疑为该轮营销带来热度。

新浪小结

显然，对于各大汽车品牌而言，消费市场的深化转型，均需在传播领域作以跨界合作。而围绕世界杯展开的体育营销，无疑将在提升品牌调性、带动品牌认知上具有重要影响。

如今，赛事激战正酣，汽车营销能否在未来时间玩出更多花样，我们也对这些创意充满期待。

(责编：Autom)

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