宝马品牌的独特方法论：创造富有真实情感的体验

2006年，宝马开创了BMW X之旅，将BMW X家族产品的独特性能与体验活动融合在一起，以“集精锐探未知”为名，寻求与客户精神上的共鸣，带给客户独一无二的品牌文化体验。

2017年，在历经了十余年征程之后，BMW X之旅创造性地采用了“人车接力赛”的形式，以“每一公里都不平凡”为主题，将越野跑运动和X之旅无缝连接，让参赛者能够亲自用脚步去丈量中国的壮阔山河，为每一名参与者提供更真实、更创新、更难以忘怀的体验。这也标志着BMW在中国的“体验式营销2.0”阶段正式开启。

“BMW X家族代表的探索未知的精神，X之旅代表了BMW 车主挑战自我、拓展极限的人生态度。这是BMW品牌的独特方法论——无论是在做产品还是建设品牌，我们都要创造富有真实情感的用户体验，创造精神的共鸣。”

11月26日，华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐在举行的2017 BMW X之旅圆满落幕式上说道。

高乐也是宝马集团BMW X之旅的发起人之一。因此，他或许比任何人都深谙这样的活动对用户、对产品的意义。“客户就是我们不断创新的动力源泉。宝马不仅为客户提供充满乐趣的产品，更致力于为客户提供全面的，激动人心的体验。”

7月7日，BMWX之旅在冬奥会举办城市张家口崇礼举行了盛大的开幕仪式。7月8日-9日，“2017 BMW 越山向海人车接力中国赛”在崇礼开启，BMW X与跑者一起，披星戴月，翻山越岭，共同挑战全长175.8公里的艰难赛道。

9月-11月，2017 BMW X之旅在全国展开分站赛的角逐，挑战者在BMW X家族的陪伴下，穿越西部腾格里沙漠进入无人之境，在东部海岸威海大顶和队员们见证中国最早的日出，在充满竹之韵味的浙江莫干山和江南天池山地越野、扎筏泅渡，在广西十万大山热带雨林跨越重峦叠嶂，最后在冰封雪原完成集结。

现在，历经5个月后，BMW X之旅五条路线的胜出队伍成功会师，获胜选手将在2018年前往美国，参与美国Hood to Coast人车接力赛。

据高乐介绍，这场品牌文化之旅跨越1871公里，共有21000人报名参加，挑战者和BMW X车型一起横跨夏秋冬三季迥异的地貌和南北51度的温差，克服挑战，探索未知。这也充分体现了BMW X之旅的精神和魅力所在。

宝马作为高端豪华品牌，自然定位人群为社会精英人士。而随着消费升级和消费群体的不断成熟，人们对于成功的定义不仅仅局限于个人财富，而是更加看重身体健康和生活品质。情感的认同归属已经成为中国客户品牌消费的主要考量要素。

只有经历过才能有深刻的感受和精神上的共鸣。BMW X之旅最大的意义在于吸引用户参与，培养用户对宝马产品、品牌的情感和忠诚度。正如宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智在BMW X旅的开幕式上讲到的，“只有将自己的品牌融入驱动社会发展的主流精英意识，品牌才能不断走向成功。BMWX之旅的内核乐观、进取、创新，仍然是中国社会和精英阶层的基调。2017年，BMWX之旅再次启程，是宝马情感化和体验式营销品牌战略的延续和升华。”

据高乐介绍，到2017年年底，X之旅将吸引超过39万人参与，走过150多个城市，跨越亚欧澳非等四个大洲。

对于宝马来说，带有X字母的车型每一款都是王牌产品。在1999年推出宝马X5之后，宝马又推出了X1、X3、X4和X6，这几款车型都有不错的销量表现。时至今日，BMW X家族已相继推出30多个车款，凭借强大的产品阵容、创新的设计和科技持续引领市场发展。

根据宝马官方公布的数据，X家族是销量增长的主要驱动力，今年1-10月份销量达到578,336辆，同比增长11.3%。X车型的总销量已经占到宝马品牌全球销量的三分之一。在中国市场，BMW X家族也表现出了强劲的增长态势。今年前10个月，BMW X家族同比增长33.4%。

宝马明年将推出BMW X2车型，根据SAC车型概念全新打造，是同级细分市场首款全能轿跑车，具有耳目一新的设计风格和X家族卓越的动感性能。而在今年的法兰克福车展上，宝马还亮相了首款全尺寸高性能运动型多功能车BMW X7概念车。这两款车的加入也意味着宝马X家族将覆盖从紧凑到全尺寸的各细分市场。

高乐表示，2018年将是宝马非常重要的一年。

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