圆桌讨论：品牌声量与市场销量的转化之道

全媒时代，新媒体玩法不断升级。汽车营销，跨界短视频高歌猛进。在此境遇下，下个营销风口何在？11月16日，新浪汽车、微博汽车、IMS新媒体商业集团、克劳锐，四方携手共同举办“响量2018-中国汽车营销论坛暨新浪汽车战略发布会”，共商汽车营销新变局。以下“品牌声量与市场销量的转化之道”圆桌环节发言实录，主持人为商业趋势观察家、知萌咨询创办人兼CEO 肖明超，讨论嘉宾分别为新浪副总裁兼新浪汽车总经理葛景栋、东风启辰汽车公司副总经理马磊、长安汽车新闻发言人 品牌公关部总经理杨大勇、华晨汽车销售公司副总经理景瑶。

肖明超：非常高兴在这个环节来当主持，我们这场的讨论肯定要对汽车业产生重大影响的趋势。

刚才葛总已经分享了关于品牌声量的模型，而且我们看到新浪已经把这个模型用非常系统的体系化的工具，还有很多方法，还有很多大数据都已经做了展现。所以我们这个环节，就来讨论品牌声量跟市场销量之间的关系。

很多厂商肯定会问，声量很重要，但声量怎么卖车呢？我们知道，汽车行业正在发生变革，过去汽车都是汽车公司的事情，现在汽车以外的野蛮人都进来了，互联网行业背景的造车公司就近三十多个，市场竞争变得越来越激烈。

车对于用户来讲，也发生了巨大的变化，今天重点来聊一聊汽车业产生的变革。

实际上，最近出现了很多新的名词，比如我们刚才讲到的自媒体、IP、原生，还讲到了大数据，以及各种各样的跨界。实际上这些都是为品牌的影响力去做支撑的，所以今天再次回过头来讨论品牌声量，请台上的几位汽车行业的营销掌舵者，谈一谈怎么理解品牌声量这个词？

马磊：谢谢肖总，确实对于厂家来说，声量要转化为销量，这是我们每一个做营销的人都要去追求的事。但是我觉得这个事怎么说呢？可能要看品牌处于什么样一个阶段，所处阶段不同，关注的重点也就不同。

比如说启辰，我们一定要把这两个量关联起来。启辰是从原来东风日产独立出来的企业，往往在做具体业务的时候，会陷入一个总是用原来已经既成的思维习惯来思考，就会很自然和媒体一起再去做一些策略、做一些创意的时候，经常会谈到KPI，但怎么样帮我实现成交这些KPI？

我经常问一个问题，我们这KPI设太多了。KPI第一个字是K，最关键，如果太多了那就不关键了，所有的这些都是P了。回归到本质，我们要的就是精准营销，其实最主要的是“营”这个字，也就是你要分析客户的需求，把你想要告知客户的告知给他。你在培育这个市场，一切的事情走得太急不是一个好事。

所以我还是希望能够大家一起回归到本质去想这个问题，当然销量很重要，它和声量是相辅相成的，在品牌初期阶段，我们更冷静回归到我们品牌要满足消费者什么样的需求而去创造这样一个价值，与消费者不断去升级一些需求的一些变化趋势，把这样一些前提条件作为我们策略的一些输入，作为我们一些创意的来源，作为我们一些内容的根本去思考。这样，自然而然你梦想实现了，量也来了，不管是销量还是声量，谢谢！

肖明超：所以是讲，声量的基础是要做好用户洞察，基于用户洞察和产品，然后提供给用户价值。长安的杨总，你的阶段和他们的阶段肯定又不一样。

杨大勇：对，我们向马总多学习。我们谈谈我们自己一点认知，我个人有这样一个想法，不一定对，说出来大家帮我诊断诊断。我觉得产品很重要，你有一个不好的产品，我估计很难成功。但是你有一个好的产品，你也未必能成功。

我们主要谈谈如果有一个好的产品，如何才能成功？

大家产品未来的同质化会越来越高，但要选择一个差异点，你不可能保证产品每一块都做得最好，你只能说选择哪一块我来去做得最好，做成我的差异化。因此我觉得在影响消费者之前，你首先能影响到自己的品牌团队，品牌团队能影响到自己的产品团队，这是非常重要的。这是一个。

第二个，我觉得做品牌谈声量，品牌是需要有情怀的，我个人是这样理解。我举个例子，长安有155年的历史，可能很多人都不知道，我们第一任董事长是李鸿章，现在我们董事长是第38任董事长。若干年以前我跟消费者沟通的时候，我说我们是百年企业，消费者说你们好古老。从去年开始，我发现，古老的历史，成为我的一个优点。像《战狼》这样的电影可能早几年未必有这样火，但是今天全民的民族情结被点燃了以后，我觉得这样的历史，可能对我的品牌是有加分的。

因此我觉得如何利用品牌优势，只有在合适的时候、合适的时间、合适的地点，向合适的人群来进行沟通，把握这个度非常重要。只有在这个度的情况下，你提高你的声量，才能够让消费者去接受，进而转化你的销量。所以说品牌是有温度的，是有情感的，是有情怀的，这是我谈的第二个观点。

第三，品牌必须立足于产品。但是你跟消费者去沟通产品的时候，你一定要有你的点，比如刚才我在下面的时候，我给葛总推销我们睿骋CC，它有两把钥匙，每一把钥匙对应的我这个车里面有47项专属的配置，葛总上去以后车就却识别这把钥匙，很炫酷的感觉。把这些做好了以后，再来拉高声量，就一定在转化销量的时候，事半功倍，这是我个人的观点。

肖明超：所以杨总讲的声量到底传播什么？首先要找到一些情怀。另外一个，要找到个性化的消费群的卖点。不知道华晨的景总怎么看？

景瑶：主持人好，刚才大家聊到声量和销量的关系，现在每个汽车企业的相关的负责人都有这个压力，也有很多KPI数据要求我们这样来做。但是客观讲，在论坛上如果说在20年前，我也是个媒体人出身到现在，我认为声量是不等于销量的，这是我个人的观点。

举个例子，比如说保时捷人人都知道，但是不一定有销量。我们以宝骏为例，它没有很高的性价比，它不是百年品牌，也不是华晨宝马的合作伙伴这样的品牌，它无法达到说我今天只做营销，我有好的产品，我就可以有高销量了。在自主品牌里面，我们的理论是，你要有高的性价比，你还要有非常卓越的营销你才有高销量。除此之外，你还要有很好的渠道，这个是一个都不能少的。

所以我很简短地总结我的理论，其实今天如果第一个话题是销量跟声量的关系，我认为它不是唯一的。举个例子，比如长城前几年，事实上它是没打声量，甚至没有做过广告，但是它有没有牛逼的渠道，依然可以用性价比来打销量。所以我认为从概念本身来讲，它是一个不等于的关系。

肖明超：景总说声量不等于销量，但是声量它会转化为销量，这是葛总的理论。我刚才看了一下，基本上他们大部分都认同了您的模型，所以从葛总您的这个角度，你们服务那么多的汽车企业，您觉得对声量的这个词还有什么新的角度？尤其他们刚才讲到的还有不足的部分。

葛景栋：我得花时间去消化，尤其刚才景总讲的很清楚，声量对销量肯定会有转化作用，但不能把这个东西简单地直接地对等起来。

其实从我们角度来说，我想今天表达的意思，每个媒体有每个媒体的特征，新浪微博这样的媒体平台，最大的特征就是一个舆论场，就是一个声量放大器。在这个平台上，您有好的内容，你一定要想办法把它喊出来，酒香不怕巷子深，咱不可能指着每一次杨总在我而边上一讲我就去，那成本太高了。有没有一种更好的方法，这是我们所探讨的，而且我们希望这种方法第一，它是效果可被量化的，过程可被监控的，而且它的执行可以被保障的。这就是我们的课题。

当把这些问都系统解决了，再配合到价格、产品、渠道等等，才会有最终的好的营销项目。

肖明超：所以还是要选择平台，要和平台一起来合作。刚才景总提的问题，怎么从声量真正的和销量之间实现一个有机的转化？肯定有一个系统的逻辑。

甚至现在我认为，很多时候我们品牌也陷入了一种困境，尤其自主品牌。可能很多时候我们认为，其实知名度应该足够高了。但在些消费者看来，其实你的知名度还不够。

因为这里面对声量的评估，包括了源自于对品牌的一种信任，这不光是品牌的认知度。所以从声量，刚才我们也看到新浪讲到大众声量到专业声量，到最后的一个销量的转化的一个逻辑的过程，具体厂商在操作过程当中，你们有些什么样的好的方法？如何能够让刚才讲的一款新车，我上来以后，我们假设渠道那些都是非常好的构成要素，性价比和渠道都是既定的，产品也是非常好的，怎么能够实现声量和销量的转化的过程？通过什么样组合的传播的手段来完成这个过程？

马磊：我觉得这个本身也是一个比较复杂的问题，我们知道刚才谈到两个量之间的关系，销量是最后的结果。最后的结果刚才讲到的方方面面它是一个体系，不同的组合那就是你的策略，怎么去组合你的策略？完了以后，可能我这个品牌有我这样一个策略，竞争对手有它这样一个策略，最后反应到市场上不一定是你想要的结果，因为市场是滞后性的，这是大家都知道的，因为竞争现在越来越激烈了。

那么对于一个车型我们上市，我们说怎么去做到这样一点？你每一个车型，每一个品牌，大家所具备的资源和目标客群都不一样的。对于刚开始我们要的是曝光，你不然别人不知道你上市。但是你不是无限的资源你去曝光，这个时候你就要看你自己的品牌和你的目标客群，就是要精准一些，要先定位，不管是你用什么工具来定位的话，你要做这个工作。然后在你尽量广的平台去做。刚才葛总介绍很多平台的概念，我的理解，经销商本身它就是一个平台，你的保有客户也是你的平台，很多地方都是你的平台。那就需要在你所有的平台上面，能找到有穿透力的内容，构成有穿透力的内容，真正引起别人的共鸣。

关联性这个肯定是毋庸置疑的，肯定会关联，关键是你的震撼力有没有够？也就是说你的内容有没有穿透？你也会去做创意，肯定会去做的，这些所有的事情都会去做，但是做出来质量高不高，我觉得很关键。短时间之内，在上市期，在预热期短时间之内，可能就是三四个月的时间，没有一个厂家说我这一个车型上市，我可以搞一年的广告，我没有那么多资源去砸，我只能在这段时间里面集中轰炸。你轰炸出来，可能有的车型炮弹多一点，拿的是机关枪一扫，不管怎么样我可以扫一片，子弹多。那子弹少的呢，你学学狙击手，看能不能打得准？主要对自主品牌来说，更多的还是要学会提高效率。你开发一个车型所投入的资源是巨大的，发展初期来说，你要持续不断发展的话，需要在效率上，需要在准度上面提高，这是我们所面临的一个挑战。

肖明超：我理解刚才说的，我认为它是一个大众声量的逻辑，今天我们还来了很多的KOL和很多的自媒体，包括现在微博上面这么多的MCN，甚至还有很多可能是UGC，他们自己也会在对你的车型做一些评价、评论，你们是怎么看待这些内容的？或者这些内容在你们目前的营销的投入里面，刚才IMS的李总也讲了，内容也是流量，我们选了平台，平台完成大众声量，我比较好奇，对于专业这个部分的声量，你们是怎么来应用的？

马磊：这部分启辰也一直在想这样的问题。就利用好资源，利用这样一些相对看小的平台。但问题是我们关注的一点，不要把一个平台当成就是一个平台去做，而是要把我们刚才提到的，比如说新浪这是作为一个平台，我们一个经销商他自己办的车友会也是一个平台。很多方面可能是你的一些媒体圈，朋友之间也是一个小小的平台，包括我们的微博等等。关键是把这些平台打通。你做一件事情，有自我的这种扩散和传播力，这种打通很重要。

所以我很希望的是通过未来我们跟大家合作的时候，不仅仅谈我们怎么把这个内容，把这个创意做好，而且更多的是我们怎么去把关联平台打通。比如说咱们在这个区域的一个车友会，我们的KOL，我们的一些IP，我们怎么样去跟我们的车友会进行关联？让大家能够注意到我们这上面的内容，给大家提供了不同样的一些观点，或者说有一些价值，或者有一些信息大家觉得好玩。而不是单单的精准推销，不要去做这些事，而真正地去做跟大家一起互动，形成有意思的内容，然后产生关联。而不是说就是因为这个KOL他的关注度很高，所以我投他，我在上面投一些东西。或者这个平台浏览量很大，所以我投一些东西，我觉得一定要产生关联，关联度大，产生的效益可能是最高的。

肖明超：接下来请景总，您刚才讲到销量和声量，甚至你认为可能我们要把4P要做好，如何实现？

景瑶：我真的觉得我们做汽车营销工作的，真的没有捷径，这个4P都是一定要做的。反过来讲，声量和销量之间如何能形成更好的转化？刚才马总也介绍了一些，刚才主持人提到，我们假设性价比、产品都是既定的，我简单出一下我的小策略，如果这是一个案子的话，如果让声量尽快转成销量的话，假设现在的性价比和产品渠道都OK，我们有一定的费用，我认为我们应该先做三件事情。

第一件事情就是你有足够的内容营销，而且它的文章要写得非常牛逼，就是说直达客户的内容，这是最关键的。说白了就是，现在我们所在的各位，就是KOL我个人觉得，我们不敢说比广告有多重要，但我认为根据中国的消费习惯来讲，你的语言是很重要的，这是第一件事情。

第二件事情就是，当然是视觉的创意，我瞬间给客户的记忆，是否跟你文字扎心的核心点要一次给到客户记忆，这个非常重要。

第三件事，确实现在目前纵观所有的新产品，我们发现一个特点，我没有足够的上市活动，让我们的KOL，我们的媒体每个礼拜忙得不亦乐乎。但我觉得非常痛苦的是其实我们没有把每一个产品所有的卖点体验得让客户感觉很淋漓尽致。

可能今天卖一点广告，我们华晨中华V6，我们在尝试在这款车型上，在上市前，明年亮相，但事实上之前做了很多的产品说明会，而且是很大的产品说明会，亮相之后，也会做这种客户体验，我们来尝试去寻找真正客户想要的东西，然后向你去准确地表达。我觉得这个是我们能够把声量转成销量很重要的。世界有三大最牛逼的互联网人机交互这样的国家，美国、日本和德国，我们有赖于来到德国4.0工业的华晨，所以我们这款车到了第三台阶，一步到位地实现了在过去一年多大家说人机互联很多没有实现的，在这款车上绝对都有的。所以我们接下来会把这些东西让全中国的人去体验。因为体验的目的是让真正喜欢这种互联的人去喜欢。真的在人机互联这块智能的产品，如果把今年定为元年的话，我相信明年会有很好的发展。

马磊：我觉得我们都要考虑一件事，我们原来做汽车，现在发现卖了车越来越多都是带互联的了。

景瑶：对，我们卖的是手机单品。

肖明超：你们是汽车当手机卖。

马磊：不是，我们考虑未来要转型，要学互联网，所以以后跨界要越来越广。

景瑶：我们很快有这种忧患意识，否则我们会下岗。

杨大勇：说到这块，我只能说完全同意同行的意见，正如刚才马总说的一样，长安就是这样的一个企业，什么样的企业呢？没啥钱，但是想法比较多的企业，预算少、想法多。

肖明超：然后还能干出来。

景瑶：长安的出彩中国人的费用很高的。

杨大勇：我们出彩中国人做的时候还不算贵，后来越来越贵了。其实我也是非常赞同这个观点，首要的还是内容，没有内容坦率说，你声量往销量转，几乎不可能。我不知道大家浏览习惯是什么？反正我的浏览习惯就是看看标题，看看图片，看看评论，这篇文章就过去了，我想很多人可能跟我都是一样的。

你要没有一个特别特别爆炸性的一些内容，能够大家直接就刺激他的眼球，很难在这块停留。但是这个内容里面创意很重要，我自己的体会，去年我们做了一个无人驾驶方面的案子，从重庆搞了一个无人驾驶的车，干到北京去，当时我们团队说既然大家都想发布无人驾驶，当时我们给团队一个目标，说什么呢？怎么样看住上家、守住下家，截胡，后面我们说只有在高速公路上跑个两千公路，才能把声量弄上来。

所以只有有了一个比较好的爆炸以后，才能产生优质的内容，所有的媒体才愿意跟你去炒作这个内容，所以这个很重要，内容源于厂家和媒体共同来做，这是一个。

第二个点就是平台，平台很重要，不管是UGC还是OGC，一个都不能少。但是往往非常优秀的平台，可以把这三者完美地融合在一起。如果你让我去组合这些平台，再给推送位置，几乎不可能。所以这个平台对我们来讲，就是声量转化销量的一个支点，或者叫杠杆，我们要加杠杆，平台杠杆加好了，你在转化过程当中，效率会非常高，而且它会给你一个建议，怎么去匹配这个东西，怎么来推？你只要给他一个题目，给他一个想法，他会给你做这个测量。

因此这个平台的选择一定是对于你这个转换的支点非常关键的。所以我觉得把内容做好了，把平台用好了，转化起来效率会更高。

肖明超：平台加内容，最后实现转化。请葛总再谈一谈，如果要把刚才讲的声量模型用好，你对厂商有些什么样的需求？

葛景栋：我们今天讲的这个模型不是我们提出的新概念，应该讲过去一年多时间，我们和很多厂商合作基本上都遵循这个模式来做的，我们不是简单的在厂商面前说，今年新浪有这样一些大的事件，大的项目，请你来做选择题，你选择完了之后，我们给你做完了就完了，剩下公关做点配合，不是这样做的。

我们需要的首先是说已经这么复杂了，各种各样的声音这么多的时候，以后我们着重做好两件事，第一件事帮您做策略之前，看清楚传播环境，看清楚您到底和竞品相比，您的声量优势在哪里？认知点在哪里？您的用户是一个什么样的偏好？他愿意接触什么样的内容？谁能影响他等等，这些我都可以做。

我们做完之后，结合您自己产品的优势，创意这部分我们采用的是众包机制，我们新浪汽车频道会做一部分，但是只是极少一部分，更多希望把我们这么多平台上的汽车自媒体、跨界自媒体整合起来，他们的创意会远远超出我们的想象。当他们把这些内容做好了之后，剩下的我们把它有效传播出去，您的目标车主人群是谁？谁能对这个人群产生影响？我们帮它打了标签之后重点推。而且我们的解决方案里面对应的都有标准化的营销产品，这就是我们核心的策略。我们在过去一年，包括今天不管是红旗的案例，还有最近一系列的案例，我们都是这么走过来的。

所以我需要的厂商可能希望明年的配合是说，你看看我们平台上的数据，更多的给我们提一些非分的要求，不是一个广告主的要求，更多的是一个营销公司的要求给我们，我们有合作伙伴，我们有资源，我们可以一起做好它。

肖明超：非常感谢我们的几位嘉宾，因为时间关系，我们可能今天的探讨只能到这里，但是我想做一个简单的总结。从刚才大家的发言，对于品牌声量如何转化为销量，首先声量它也不是万能的，但是它是我们销量转化的一个非常重要   基石。所以我们所有品牌的影响力和创造力，一定是从品牌声量最基础的大众声量传播开始的。

第二，我们如果要能够让声量有效地转化为销量，其实我们有很多非常重要的动作，就是我们要有很好的洞察，这个洞察今天我们简单讲了洞察，已经不是说我们自己去问消费者怎么样？而是说通过比如说像微博、新浪等等这样的平台，我们能够通过数据去进行很好的体验。

接下来我们要做好好的内容。但是有了好的内容，我们还要有很强的分发的能力，这是一个声量共创的时代，所以我们的声量如何转化为销量，也是依托于我们的厂商、我们的平台方，还有在座很多的自媒体、达人等等，一起来协同创意的这样的一个平台，谢谢大家！

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